Riattivare clienti inattivi nel B2B industriale: metodo

Il direttore commerciale di uno stampatore apre il gestionale e filtra i clienti per ultima fattura. Trova 140 aziende che hanno ordinato con regolarità per anni e poi non hanno più ordinato. Nessuno le ha chiamate. Non c’è stata una lite e nemmeno una perdita formale. Hanno smesso di ordinare e nessuno se n’è accorto.

Succede in quasi tutte le PMI manifatturiere. Chi ha un CRM o un gestionale con lo storico ordini ha già in casa i nomi, gli articoli acquistati e le date. Manca il lavoro che trasforma quell’elenco in una lista di telefonate con un motivo preciso.

Questa guida descrive come riattivare i clienti inattivi in un’azienda B2B industriale, con esempi dalla plastica e dall’alimentare. Dice anche quando non vale la pena farlo.

Cosa trovate cercando “riattivare clienti inattivi”

Le guide in circolazione vengono quasi tutte dall’email marketing e dall’e-commerce. Propongono sequenze di messaggi con oggetti del tipo “Ci manchi”, coupon “bentornato” e programmi fedeltà. Per un negozio online può funzionare.

Per chi vende stampi, pezzi stampati, macchine per il confezionamento o semilavorati alimentari non è il metodo giusto, per tre motivi:

• Il cliente non compra per impulso. Compra quando ha un progetto, un lotto o una campagna da servire.
• Nell’ordine sono coinvolte poche persone: un tecnico, un buyer, un responsabile qualità. Nell’industria alimentare l’impresa media ha 8 addetti (dato CREA su base ISTAT 2022), quindi spesso il referente è uno solo. Se cambia, il rapporto si interrompe.
• Il motivo dello stop è quasi sempre tecnico o organizzativo. Uno sconto non lo risolve.

Chi è davvero un cliente inattivo

Non esiste una soglia valida per tutti. La definizione parte dal ciclo di riordino di ciascun cliente. Un cliente che ordina ogni quattro mesi e salta due cicli è fermo. Uno che compra una volta all’anno è ancora in regola.

La tabella è un esempio costruito per spiegare la logica. Le soglie vanno tarate sui vostri dati.

Per ogni cliente servono almeno due date: ultimo ordine e ultimo contatto reale (telefonata, visita, offerta). Un cliente che non ordina da 10 mesi ma ha chiesto un’offerta due mesi fa non è inattivo. È in trattativa.

Perché si sono fermati: le cause da verificare prima di scrivere

Prima di contattare qualcuno, formulate un’ipotesi sul motivo dello stop. Le cause più frequenti nel manifatturiero B2B sono queste:

• Il progetto è finito. Il prodotto del cliente è a fine vita o il contratto con il suo committente è scaduto.
• Il referente è cambiato. Chi ordinava è andato in pensione, è stato spostato o ha lasciato l’azienda.
• Un reclamo o una non conformità non sono stati chiusi bene. Il cliente non lo dice, ma ha ridotto i volumi.
• È stato aperto un secondo fornitore. Il cliente ha spostato una parte dei volumi per ridurre la dipendenza.
• Il prezzo non è più allineato. Succede dopo un aumento delle materie prime o dell’energia che non è stato spiegato.
• L’azienda ha cessato l’attività. Qui il cliente non è inattivo, è chiuso. Nel 2022 le cessazioni di imprese manifatturiere sono aumentate del 7,4% rispetto al 2021 (dato CREA su base ISTAT). Controllate sempre lo stato dell’impresa prima di spendere tempo.

Ognuna di queste cause richiede un messaggio diverso. Per questo conviene lavorare con un’ipotesi per cliente e non con un unico testo per tutti.

Il metodo in cinque passi

1. Mettete insieme i dati

Servono lo storico ordini dal gestionale, le offerte dal CRM, le note dei commerciali e, se esistono, i reclami e i resi. Se i dati sono sparsi o duplicati, il primo lavoro è la pulizia dell’anagrafica: contatti obsoleti, ragioni sociali doppie, referenti che non lavorano più lì.

2. Calcolate valore storico e ciclo di riordino

Per ogni cliente servono tre numeri: fatturato medio annuo storico, margine se lo avete, intervallo medio tra ordini. Con questi ottenete la soglia di inattività del singolo cliente, non una regola uguale per tutti.

3. Scegliete chi vale lo sforzo

Non tutti i clienti fermi vanno riattivati. Un’analisi di Harvard Business Review sul tema della ritenzione ricorda che l’obiettivo è tenere clienti preziosi per voi e ai quali potete dare valore. Escludete chi aveva margini troppo bassi, chi pagava male e chi chiedeva lavorazioni che non volete più fare.

4. Scegliete il canale in base al valore

• Clienti di alto valore: telefonata di un commerciale o del titolare, con un motivo tecnico preciso.
• Clienti di valore medio: comunicazione tecnica personalizzata, seguita da una telefonata se c’è risposta.
• Clienti di valore basso: comunicazione standard pertinente, senza impegnare il commerciale.

5. Misurate

Registrate quanti contatti avete raggiunto, quanti hanno risposto, quante offerte sono nate e quanti ordini sono arrivati. Senza questi numeri non capite se il lavoro rende e non sapete quando fermarvi.

Un esempio con i numeri

Questo è un esempio costruito, non un caso reale. Uno stampatore ha 140 clienti fermi oltre la loro soglia di inattività. Dopo la pulizia dei dati li divide in tre gruppi:

Ipotizziamo che tornino a ordinare, con la metà del volume di prima, 2 clienti del gruppo alto, 4 del medio e 3 del basso.

• 2 × 30.000 € = 60.000 €
• 4 × 10.000 € = 40.000 €
• 3 × 2.500 € = 7.500 €

Il totale è 107.500 € l’anno, ottenuto riattivando 9 clienti su 140 (circa il 6%). Pesa poco più del 4% del fatturato storico dei clienti fermi. Nella manifattura su commessa le percentuali sono di impatto, non di conversione. Pochi clienti ben scelti spostano il bilancio, e i primi due o tre contano più di tutti gli altri messi insieme.

Per stimare lo stesso calcolo sul vostro CRM c’è il calcolatore del valore delle opportunità ferme. La guida sui lead dormienti nel CRM spiega come ricavare i numeri di partenza.

Cosa dire: un motivo tecnico, non uno sconto

Il messaggio funziona quando contiene qualcosa di concreto per quel cliente. Qualche esempio dai due settori:

La telefonata non deve cominciare con “avete bisogno di qualcosa?”. Deve cominciare con un fatto: “Il vostro articolo X non ha ordini da 11 mesi, il vostro stampo è fermo. È cambiato qualcosa sul progetto?”. Il commerciale ascolta e annota il motivo reale nel CRM, perché quel dato vale più della singola vendita.

Per chi lavora nello stampaggio c’è un caso d’uso specifico: individuare i clienti che riordinano meno, prima che diventino inattivi.

Attenzione alle regole sui contatti

Se contattate le persone con comunicazioni commerciali automatizzate, entra in gioco la normativa privacy. Il Garante ha chiarito che per il marketing non si può invocare il legittimo interesse come base giuridica generale. Il considerando 47 del GDPR vuole che si tengano in conto le ragionevoli aspettative dell’interessato. Una relazione preesistente, come quella cliente-fornitore, può essere rilevante.

Il punto pratico è che un cliente storico ha aspettative diverse da un contatto acquisito da un elenco. La telefonata di un commerciale che conosce il cliente è un’altra cosa rispetto a una campagna automatica. Prima di avviare invii di massa, fate verificare base giuridica, informativa e gestione delle opposizioni dal vostro consulente privacy.

Dove questo lavoro non conviene

• Pochi clienti fermi. Se sono 20 o 30, non serve un progetto. Un pomeriggio con il commerciale e una telefonata ciascuno bastano.
• Nessuno storico affidabile. Se gli ordini non sono tracciati o i clienti sono registrati in modo diverso tra gestionale e CRM, il primo investimento è la qualità dei dati.
• Clienti che avete lasciato voi. Se un cliente è stato abbandonato per margini bassi o insoluti, riattivarlo non ha senso.
• Mercato che non c’è più. Se il prodotto del cliente è uscito dal mercato, non esiste una riattivazione da fare.

Dire onestamente a un cliente dove non conviene intervenire fa parte del lavoro di analisi.

Cosa fare adesso

1. Estraete dal gestionale i clienti con ultimo ordine oltre la soglia, con fatturato storico e ultima data di contatto.
2. Dividete per valore e togliete chi non vale lo sforzo o ha cessato l’attività.
3. Assegnate a ogni commerciale i clienti del gruppo alto, con un’ipotesi di motivo e una data di contatto.
4. Segnate l’esito di ogni contatto nel CRM e rifate il conto dopo 60-90 giorni.

Se volete lavorare sul vostro patrimonio commerciale con un metodo strutturato, trovate l’approccio per la plastica e per l’alimentare. In entrambi i casi la trattativa resta ai vostri commerciali: noi analizziamo i dati, ricostruiamo la storia dei clienti e portiamo opportunità documentate.

Fonti

1. The Value of Keeping the Right Customers — Harvard Business Review (2014)
2. Il legittimo interesse non è il passepartout per le attività di marketing — Federprivacy
3. L'industria alimentare e delle bevande in Italia — CREA (elaborazioni su dati ISTAT)
4. Campagna di riattivazione clienti — ActiveCampaign