MIRIALISLead dormienti nel CRM: come stimare quanto valgono davvero
Contatti fermi, offerte non chiuse, clienti che non ordinano più: un metodo semplice per stimare quanto fatturato potenziale c'è nel CRM di un'azienda manifatturiera.
Chiedete a un direttore commerciale quanti contatti ha nel CRM e vi darà un numero. Chiedetegli quanti di quei contatti valgono qualcosa e la risposta sarà quasi sempre “non lo so”. È normale: il CRM si riempie negli anni, ma nessuno ha mai il tempo di guardarci dentro.
Eppure in quel database ci sono persone che conoscono già l’azienda. Hanno visitato lo stand, chiesto un’offerta, comprato una volta. Sono lead dormienti: contatti che hanno avuto un interesse reale e che oggi nessuno sta seguendo.
Dove si trovano
Nelle aziende manifatturiere i lead dormienti si concentrano in cinque punti:
- Contatti di fiera salvati e mai ricontattati dopo le prime settimane.
- Offerte emesse e non chiuse, spesso archiviate come “perse” quando il progetto era solo rimandato.
- Clienti inattivi, che hanno ordinato in passato e poi si sono fermati.
- Richieste dal sito o dai portali arrivate in un momento sbagliato.
- Contatti di agenti e distributori, che restano nelle loro rubriche.
Spesso non sono nemmeno nel CRM: stanno in un foglio Excel, in una casella email o in una scatola di biglietti da visita.
C’è poi un problema meno visibile: anche quando i contatti sono nel CRM, quasi mai è registrato cosa cercavano. Il nome, l’azienda e l’email ci sono; il prodotto, l’applicazione o il progetto per cui avevano contattato l’azienda no. Senza questa informazione è impossibile ricontattarli con qualcosa di pertinente, ed è per questo che restano fermi.
Come stimarne il valore
Per una stima prudente bastano tre numeri che ogni azienda conosce.
| Dato | Domanda da farsi |
|---|---|
| Contatti dormienti | Quanti contatti con un interesse reale non sentiamo da più di 12 mesi? |
| Valore medio di un ordine | Quanto vale in media una commessa o un ordine? |
| Tasso di chiusura | Su 10 trattative serie, quante ne chiudiamo? |
A questi si aggiunge una sola ipotesi: quanti contatti dormienti tornano a parlare con voi se li ricontattate nel modo giusto. Qui conviene essere prudenti e ragionare su tre scenari: 1%, 2% e 4%.
Il calcolo è semplice:
contatti dormienti × percentuale che torna a parlare × tasso di chiusura × valore medio dell’ordine
Un esempio
Un’azienda dello stampaggio ha 1.200 contatti fermi tra RFQ non chiuse, fiere e vecchi clienti. Il valore medio di un ordine annuo è 40.000 euro e chiude 2 trattative su 10.
Nello scenario prudente, l’1% dei contatti torna a parlare: sono 12 conversazioni. Con un tasso di chiusura del 20% diventano circa 2,4 ordini, cioè quasi 100.000 euro di fatturato potenziale. Nello scenario al 2% il valore raddoppia.
Non è una promessa di risultato: è un ordine di grandezza. Ma basta a capire una cosa importante. Nella manifattura, dove ogni cliente vale molto, non serve riattivare tanti contatti. Ne bastano pochissimi.
Perché la percentuale conta meno del metodo
La differenza tra lo scenario all’1% e quello al 4% non la fa il volume di email inviate. La fa la qualità del lavoro sui dati:
- Pulizia: eliminare duplicati, aziende chiuse, persone che hanno cambiato ruolo.
- Interesse: ricostruire per ogni contatto cosa cercava, perché il CRM di solito non lo sa.
- Pertinenza: scrivere a ciascun gruppo qualcosa che riguarda il suo progetto, non una comunicazione generica.
Un database di 300 contatti puliti e segmentati rende più di 3.000 contatti spediti tutti insieme in una newsletter.
Come fare la pulizia senza perdere settimane
La pulizia di un database commerciale spaventa perché sembra infinita. In realtà si può organizzare in tre passaggi, e gran parte del lavoro ripetitivo oggi si fa con strumenti automatici e intelligenza artificiale, lasciando alle persone solo le scelte.
- Unire le fonti. CRM, file Excel, contatti delle fiere, offerte dal gestionale: tutto in un unico elenco, con l’origine di ogni contatto.
- Eliminare il rumore. Duplicati, aziende chiuse, email non più valide, persone che hanno cambiato ruolo. È la parte dove l’automazione fa risparmiare più tempo.
- Ricostruire l’interesse. Per ogni contatto rimasto, cosa aveva chiesto e quando. Qui servono le persone: i commerciali che ricordano le conversazioni e chi sa leggere offerte ed email con occhio tecnico.
Il risultato è di solito un database più piccolo di quello di partenza, ma molto più utile. È normale scoprire che una parte importante dei contatti non è più raggiungibile: meglio saperlo che continuare a scrivere a indirizzi che non esistono.
Cosa misurare dopo
Una volta ricontattati i lead dormienti, il valore si misura con tre numeri: quante conversazioni si sono riaperte, quante offerte sono partite e quanti ordini ne sono nati. Confrontati con la stima iniziale, dicono se lo scenario prudente era davvero prudente, e su quali segmenti conviene insistere.
Fate la stima sui vostri numeri
Potete inserire i vostri dati nel calcolatore delle opportunità ferme e vedere i tre scenari in due minuti. Se il risultato vi sembra interessante, il passo successivo è verificarlo sui dati reali: è quello che facciamo nell’analisi gratuita prevista dalla Revenue Engineering, per esempio per le aziende della plastica e dello stampaggio.
Domande frequenti
Cosa si intende per lead dormiente?
Un contatto che conosce già l'azienda (da una fiera, un'offerta, una richiesta o un acquisto passato) e con cui non c'è stato uno scambio commerciale negli ultimi 12 mesi.
Che percentuale di lead dormienti si può riattivare?
Dipende da qualità dei dati, settore e tempo trascorso. Per una stima prudente conviene ragionare su percentuali basse, tra l'1% e il 4%, e verificarle poi sui dati reali.
Quanto vale il vostro patrimonio commerciale?
Analizziamo CRM, offerte e contatti di fiera e vi diciamo quante opportunità ci sono davvero.