Contatti di fiera: come non perderli nei 12 mesi successivi

Ogni fiera finisce allo stesso modo. Si torna in azienda con una pila di biglietti da visita, qualche appunto scritto di fretta e la sensazione di aver incontrato persone interessanti. Nelle due settimane successive i commerciali mandano qualche email, chiamano i contatti più caldi, preparano un paio di offerte. Poi la produzione riparte, arrivano le urgenze, e il resto dei contatti finisce in un file.

Un anno dopo si torna alla stessa fiera e si ricomincia da capo, spesso incontrando le stesse persone.

Il problema non è il follow up delle prime due settimane. Quello, bene o male, lo fanno tutti. Il problema sono i dodici mesi successivi, che è il tempo reale in cui si decide un progetto industriale.

Perché i contatti di fiera si perdono

Nessuno in azienda è incaricato di seguirli. I commerciali, giustamente, si concentrano sulle trattative che possono chiudersi a breve. Il marketing, giustamente, prepara la prossima fiera o la prossima campagna. Il contatto che a ottobre ha detto “stiamo valutando un progetto per l’anno prossimo” non appartiene a nessuno dei due.

C’è poi un problema più tecnico: il modo in cui il contatto viene salvato. Nella maggior parte dei CRM resta solo nome, azienda ed email. Si perde la cosa più importante, cioè cosa cercava: quale macchina, quale applicazione, quale problema. Senza questa informazione è impossibile ricontattarlo con qualcosa di utile, e l’unica alternativa diventa la newsletter generica, che quasi nessuno legge.

Il metodo in cinque passaggi

1. Raccogliere tutto in un solo posto, subito

Biglietti da visita, scansioni del badge, appunti dei commerciali, richieste arrivate allo stand: tutto va in un unico database entro pochi giorni dalla fiera. Non serve per forza un CRM costoso. Serve che i dati stiano in un posto solo e che qualcuno ne sia responsabile.

2. Registrare l’interesse, non solo il nome

Per ogni contatto bastano tre campi in più: il prodotto o la linea di interesse, la tempistica dichiarata e il ruolo nella decisione. Sono le informazioni che permettono, mesi dopo, di scrivere un messaggio pertinente. Se non sono state annotate in fiera, si possono ricostruire con i commerciali che hanno parlato con quella persona.

3. Segmentare per interesse

Con l’interesse registrato, i contatti si dividono in gruppi omogenei: chi chiedeva della linea di confezionamento, chi dell’assistenza, chi di un materiale specifico. Ogni gruppo riceverà comunicazioni diverse. È il passaggio che trasforma un elenco di nomi in uno strumento commerciale.

4. Pochi messaggi utili, distribuiti nell’anno

Non serve scrivere ogni settimana. Servono pochi messaggi, quattro o cinque nell’anno, con un contenuto che chi li riceve trova utile per il suo progetto: un caso applicativo simile al suo, un aggiornamento tecnico sulla macchina che aveva visto, una novità sui tempi di consegna. Ogni messaggio deve avere un motivo per esistere.

5. Passare i segnali ai commerciali

Quando un contatto apre un contenuto tecnico, risponde o chiede informazioni, quel segnale deve arrivare al commerciale giusto, con lo storico: dove si sono incontrati, cosa cercava, cosa ha letto. A quel punto la chiamata non è più a freddo.

Un esempio concreto

Un costruttore di macchine torna dal MECSPE con 300 contatti. Dopo la pulizia ne restano 220 validi. Di questi, 60 avevano chiesto di una specifica linea di macchine, 40 di retrofit su impianti esistenti, il resto erano visite generiche.

A febbraio esce una nuova versione della linea. Invece della newsletter a tutti, i 60 contatti interessati ricevono un’email tecnica con le differenze rispetto alla versione che avevano visto in fiera. Bastano due o tre risposte per riaprire altrettante trattative, che nella manifattura su commessa possono valere più dell’intero costo della fiera.

Cosa misurare

Senza qualche numero il lavoro sui contatti di fiera resta un’impressione. Bastano quattro indicatori, da guardare una volta al mese:

Il quarto è il più importante e il più trascurato. Molte aziende decidono se tornare a una fiera guardando solo i contatti raccolti nei tre giorni, mentre il valore vero si vede dopo sei o dodici mesi. Collegare ogni ordine alla fiera da cui è nato il contatto cambia il modo in cui si valuta l’investimento.

Gli errori più comuni

• Mandare a tutti la stessa newsletter. Chi aveva chiesto di un retrofit non legge una comunicazione su una macchina nuova.
• Delegare tutto a uno strumento. Uno strumento di email marketing invia messaggi, ma non sa cosa dire a chi. Quella parte richiede qualcuno che conosca prodotto e clienti.
• Fermarsi al primo silenzio. Un contatto che non risponde oggi può avere il progetto tra sei mesi: la cadenza deve essere distribuita nell’anno.
• Non passare i segnali ai commerciali. Se chi apre un contenuto tecnico non arriva al commerciale con il contesto, il lavoro si ferma a metà.

Attenzione alla privacy

Ricontattare chi vi ha lasciato il biglietto da visita per rispondere a una sua richiesta è una cosa; inserirlo in comunicazioni promozionali periodiche è un’altra. Il GDPR e il Codice privacy italiano prevedono regole diverse per i due casi. Prima di impostare invii ricorrenti conviene chiarire con il proprio consulente quale base giuridica usare e prevedere sempre la possibilità di non ricevere più messaggi.

Da dove partire

Se avete contatti di fiere passate fermi in un file, il primo passo è capire quanti sono e quanti sono ancora validi. Potete fare una stima del loro valore con il calcolatore delle opportunità ferme, oppure leggere come lavoriamo sulla Revenue Engineering per i costruttori di macchinari e gli altri settori della manifattura.

Fonti

1. Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR) — EUR-Lex
2. Codice in materia di protezione dei dati personali — Garante Privacy